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价格是甄稀的4倍!钟薛高凭什么这么贵?

科技 2022-05-05 17:07:45
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炎热的酷暑8月,小谈冲进附近的罗森随州抓了一袋奥利奥雪糕,看也没看便结了账,直到店员的一句“18块钱,怎么支付”轰的一声炸响在他的头顶上。

“一个18块钱?”小谈大惊失色,一边嘟囔着“什么雪糕这么贵”一边伸出手想把雪糕放回冰柜,当他看到身后小男孩正崇拜的抬头看他时,“微信。”小谈云淡风轻地打开付款码,实则内心万马奔腾。

出了店面,小谈小心翼翼地撕开包装生怕一不小心摔坏了这天价雪糕,当他看到雪糕只有巴掌的一半大时蚌埠住了,烈日下的他“强忍泪水”咬下,随即发出哀嚎:这不就是加大版的奥利奥,放冰箱冻一晚上的味道吗?

如此常见的场景在最近生活中屡屡出现,我们在超市已经不敢随便拿雪糕结账,生怕一个雪糕动辄几十,童年里5毛钱的冰棍正慢慢消失,取而代之的是我们吃不起的雪糕爱马仕。01.那么贵,为什么要买?

有人针对钟薛高定价高达66元的雪糕曾提出质疑,钟薛高创始人表示“价格就是这样,你爱要不要。”

然而这有被误读的水分。其完整版是这样的:钟薛高最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。

普通的雪糕在1-5元之间不等,略微贵一点的梦龙价格差不多在8元,而钟薛高最普通的几款产品至少也要十几元,甚至一款名为“钟薛高的糕”产品一上线便被抢购一空,还被黄牛加价售卖。

更优质的奶源,更香浓的味道确实打开了享受雪糕的新大门,也走出了雪糕界独树一帜的高端路线,然而山外有山,旅游景点的雪糕更贵出了新高度。

定制景点模具,倒入冰激凌浆,放入冷冻层,脱模,一只精致的雪糕出炉了。即使价格高达三四十元,景点内仍有不少人为了打卡排起了长队,朋友圈也相继被刷屏。

据不完全统计,仅北京一地就有20余种景点文创雪糕,在一定程度上还带动了模具厂的效应,不仅是雪糕,模具厂还会接道定制巧克力或其他食品模具的活。

提到天价雪糕,不得不提一嘴国外的哈根达斯,一杯100g的雪糕能卖到40元,3颗冰激凌球甚至卖到80元。

之所以那么贵,其老板说过:哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两倍左右,料足艺精,再者便是品牌效应,没吃过的人对这么贵的冰激凌充满好奇,吃过的人往往一会继续消费,体现自己的生活品质,和奢侈品是一个道理。

当年的“哈根达斯事件”仍然历历在目,有人举报称在一所废旧大楼里有个生产“假”哈根达斯的点,然而经过证实,这竟然是一个正规的生产点,然而环境“脏乱差”,哈根达斯一夜之间被扣上了“脏厨房”的帽子。尽管检验后所有样本均合格,但仍有不少人敬而远之。

然而在国外哈根达斯并不贵,由于冷冻品运输困难,运输途中所消耗的人力物力都相当巨大,这都得算到商品的头上,尽管哈根达斯的制作工艺是机密,但它的口感确实比普通国内雪糕要浓郁很多。

口感好可以有定高价的底气,但有一些雪糕走起了歪路,专打“不正经”路线。

亦如四川德阳广汉市三星堆博物馆的“青铜味”雪糕,实则是以三星堆面具为模型的一款抹茶味雪糕,再亦如东北铁锅炖、长沙臭豆腐、山东大葱等等结合地方特色的文化雪糕,价格不菲口味奇特,消费者会为了满足自己的好奇心而冲动消费。

在外出旅游时,人们对于消费的金额会略微宽容,而文创雪糕普遍与景点售卖的雪糕价格大差不差,购买好看的文创雪糕还能打卡晒照,更符合人当代年轻人的“晒文化”。

我国冰淇淋消费总量位居世界之首,可人均消费较低。有数据显示,我国人均消费冰淇淋2.5公斤,显著低于美国、瑞士等发达国家;其中日本人均消费是中国的4倍,美国是中国的9倍之多。

如此一来,低频的雪糕消费需要高价格的牵制来带动,这也是雪糕越卖越贵的根本原因。02.物有所值or物超所值?

钟薛高最贵的一款产品名为“厄瓜多尔粉钻”,定价66元,普通款大约十几元,有专业人士盘算过钟薛高的整体原材料成本后发现,其配料与伊利一款3.4元的甄稀雪糕重合度非常高,即使加上钟薛高特定的机器、水电煤、原材料和人工成本,分摊到末端的零售价格上,钟薛高的价格也不应超过4元。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾表示,雪糕的制作工艺并不复杂,技术壁垒也不高,高价背后的主要推手是品牌的力量。

也就是说:消费者可能是在为品牌高额的营销费用买单。

值得一提的是,钟薛高曾因虚假宣传被罚,在一款名为“酿红提雪糕”的产品宣传中,钟薛高宣称该产品“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”,然而检验报告显示,该红葡萄干规格等级为散装/一级。

钟薛高的营销之路一直被业内诟病,2018年签下了TF家族的敖子逸作为代言人,隔年请来了佟丽娅,2021年又请来了王子文。同年9月,钟薛高为了宣传自己与香格里拉的联名产品,斥资推出了一部有着自己IP的短片,一改高冷气息。网友纷纷评论:以为这样我就吃得起了?

自元气森林打开“0糖0脂”的新世界大门后,众多玩家入局,连冰激凌也不放过,诸如和路雪旗下品牌的“轻优”系列以0蔗糖、低脂肪为卖点,“可米酷”采用麦芽糖醇液和赤藓糖醇等热量更低的新型代糖作为冰激凌的甜味来源。

当冰激凌有了减脂属性的加成,价格自然的上涨。随着雪糕的口味、造型、成分等愈加的丰富,消费者对冰激凌的心里期待值也愈来愈高,愿意为满足一时口腹之欲而买单的人们增多,从而促进了整体冰激凌市场的增长。

那么问题来了,冰激凌到底是什么样的存在?人为什么要吃冰?

两千多年前古人会在寒冷的冬季将冰块凿开放入地窖,等到天气炎热时去取出,加上糖和奶,这便是冰激凌的原始出生点。

而吃冰可以促进人体内排出一种多巴胺,如果一个人的大脑长期缺乏多巴胺,就会变得迟钝、抑郁和无趣。与此同时,随着年龄增长,多巴胺的分泌率会同比下降,及时补充多巴胺十分重要。

是否感觉多了个吃雪糕的理由?

经济条件在变好,人们对物质基础、生活质量的需求更高,冰激凌在一定程度上弥补了人们对吃冰的想象,“雪糕中的爱马仕”名号刺激了一群为消费而消费的年轻人,买上一支钟薛高如同喝上一杯星巴克,奢靡的舌尖享受让人着迷。

5毛一根的老冰棍、五彩斑斓的七小蘑菇、上学时最爱吃的绿舌头,还有略奢侈的三色杯......那些过去式的雪糕们正逐渐被冰柜抛弃,并不是没有市场,而是零售终端无法通过他们获取足够高的毛利,同样的冷链运输,为何要将同样的成本花在不能给自己带来效益的产品上呢?

老品牌要想解局,可以通过转型提供原材料的方式对有需求的景点、公园进行合作,虽说来场“怀旧游戏”似乎来得更猛烈些,如同近年来突然蹿红的怀旧零食铺,但靠噱头炒起来的热度终将是“昙花一现”,情怀并不是加价的理由,品牌的文化传承才是。

而新品牌在名声大噪的同时也应收敛脾性,不做虚假宣传,更不夸大自己的品牌调性,适当低调更助于沉淀品牌的声誉,否则适得其反,得不偿失。

老品牌与网红品牌在市场上并不冲突,市场终会被时代冲刷,留下来的不能说是赢家,被拍在岸上的也不能说是输家,二者互利共赢,能做到常青已是不易,谋求生变、保持谦逊是最重要的生存王道。

站在冰柜前的你,能抵挡住“爱马仕”的诱惑吗?

参考:

你吃的雪糕,为什么越来越贵?——澎湃

钟薛高广告接地气?网友:别让我误以为买得起——品牌话题

钟薛高雪糕致歉!不加一滴水?特级红提?均为虚假宣传——光明网

一样的配料却贵了4倍,钟薛高的营销到底花了多少钱?——壹览商业

售价二三十元的网红雪糕:是真的物有所值,还是说背后藏有暴利——搜狐公众平台

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