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跨界品牌联名“爆款”受市民追捧,你是否也愿意为TA买单?

科技 2022-05-05 17:07:39
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本文转自:厦门日报

“从小喝到大气层”“口感飞升天”……今天,你喝咖啡了吗?这段时间,瑞幸咖啡和椰树椰汁的联名款饮品“椰云拿铁”,一经官宣就引发了网友的热情追捧。包装上浓浓的“椰树牌”设计风格,让许多消费者直呼“上头”。

在上月初,喜茶与藤原浩及旗下设计单位FRAGMENT也官宣联名,特调产品“酷黑莓桑”上市首日即卖出超过15万杯。

为何品牌如此钟情于联名合作?记者带您了解。

【案例】

凭借土味包装 椰云拿铁受到追捧

据瑞幸咖啡官方数据显示,椰云拿铁一经推出,就成为当周的销量王。截至4月17日,椰云拿铁单品销量破495万杯,销售总额超8100万元,火爆程度可见一斑。

上周末,记者在瑞幸咖啡加州商业广场店看到,取餐区域摆放了不少待送的外卖饮品。从包装上分辨,近半数都是椰云拿铁。一名店员称,“椰云拿铁从11日上线以来,销量一直很好。上线首日一下就卖出几百杯,很快就售罄了。上周有两天店里还卖断货了。”

记者了解到,比起制作工艺、口感,消费者对该款饮品的关注点更多在包装上。不少顾客在点单时,会指明要联名款的杯套和纸袋。目前瑞幸咖啡与椰树椰汁的联名纸袋有椰树致敬瑞幸版、瑞幸致敬椰树版两款。其中,椰树致敬瑞幸版使用了椰树品牌一贯的红黄蓝黑配色设计,受到消费者热捧。

【潮流】

联名款无处不在 几乎席卷整个消费市场

喜茶联合潮流设计师藤原浩,推出“酷黑莓桑”特调;优衣库携手泡泡玛特,推出联名系列UT……除了椰树和瑞幸,近期各行业的联名营销事件还有不少,从茶饮到服饰,从彩妆到日用品,联名款层出不穷。

宝岛太阳堂几乎每年都会与其他品牌进行联名。太阳堂(福建)供应链管理有限公司相关负责人林凯成介绍,联名活动可以让双方品牌在对方渠道的客群里进行渗透,获取到合作品牌方的客户粉丝群体,从而增加自己品牌知名度。

近期,1980烧肉粽也与厦门W酒店、涩品推出了联名限量款粽子礼盒。1980烧肉粽根据合作方的调性和需求,创新推出了沙虫佛跳墙粽子。厦门朱氏合吉餐饮管理有限公司相关负责人叶女士说:“沙虫、佛跳墙地域性很强,极具闽南特色,可以帮助合作方更好地融入本土。”她介绍,作为厦门老字号品牌,1980烧肉粽正朝着年轻化方向发展,品牌跨界联名是“破圈”的一次新尝试,希望通过此次合作吸引到更多年轻消费群体。

【分析】

可以让品牌互相引流 还能吸引到新消费者

为何品牌钟情于跨界联名?不少业内人士认为,目前营销获客成本越来越高,以往“广撒网”的营销方式已经行不通了。跨界联名营销在双品牌或者多品牌的加持下,不仅可以让品牌互相引流,快速将各自的客群融合,还能吸引到新消费者,实现“1+1>2”,成本较低、效果显著,因此受到青睐。

但有不少品牌表示,行业跨度并不是越大越好,文化理念、商业价值契合才是关键。

林凯成认为,赛道定位接近的品牌适合进行跨界联名。比如茶叶品牌和酒水品牌,它们虽不属于同一行业,但产品都具备礼品的属性,且产品定位都偏中高端。“这样的两个品牌通过联名,能有效将资源整合互通,并保证对方品牌的客户对自家产品能产生购买意愿。”他说。

叶女士表示,“品牌在选择合作方时,一般会有品牌影响力、号召力、调性等多个考量维度。不过,对我来说,更青睐于与食品相关行业的品牌进行合作。”叶女士认为,同行业或者行业间有关联的品牌,对彼此的客群了解更深,策划的内容更好落地实施。

声音

不能只是锦上添花

产品要以质量为先

市场上联名款频出,消费者如何看待,是否愿意买单?记者随机采访了几位市民,比起品牌跨界联名带来的新奇,消费者更看重产品品质。不少消费者呼吁联名款应该更走心。

市民吴先生说,有部分品牌的联名款只是将包装设计调整了,产品本身的性能并没有升级,价格却上升了很多。“只是贴了个牌子,就敢说是联名,一般不会去买这种产品。”他说。

“跨界联名只是锦上添花,作为产品还是要以质量为先,质量不过关,就算是忠实粉丝也爱不起来。”市民小苏说,她喜欢的动漫IP曾推出品牌联名手机壳,作为粉丝她第一时间支持,但买到手后发现该款手机壳有色差,且做工粗糙,无奈选择了退货。

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